?

Log in

No account? Create an account
entries friends calendar profile Официальный сайт Previous Previous Next Next
artishevcom
artishevcom
artishevcom
Жизнь после стартапа. Как масштабировать продажи, без потери эффективности. Максим Яремко

Итак, у вас есть стартап, который делает, предположим, 100 продаж в месяц. Дела вроде идут, но для того чтобы это стало бизнесом, а не хобби, нужно, чтобы число продаж было не менее 1000 в месяц. Кажется, что все просто, достаточно продавать в 10 раз больше, чем есть сейчас, но на практике именно здесь терпят фиаско большинство стартапов, осуществивших первые продажи. Основная причина проблем — потеря эффективности и рентабельности при расширении. Ориентируясь только на оперативный денежный поток, основатели часто не замечают момента, когда начинают продавать себе в убыток. К сожалению, при больших оборотах это видно не сразу, и вполне можно полгода быть уверенным, что все хорошо, а потом выяснить, что все эти полгода компания продавала себе в убыток, а большой денежный поток — только следствие предоплаты от покупателей за еще не оказанные услуги или не отгруженные товары.

В статье я постараюсь на основе опыта интернет-бухгалтерии «Мое дело» дать несколько практических советов о том, как масштабировать продажи без потери эффективности.

Главный совет: посчитайте стоимость продажи

Чтобы продажи были эффективными, нужно обязательно измерять эффективность. Посчитайте текущую стоимость одной продажи и зафиксируйте возможный диапазон ее изменения, который приемлем для вас. Если не знаете, как посчитать стоимость, есть очень простой способ. Возьмите расходы прошлого месяца на коммерческий отдел (вместе со связью и арендой), добавьте все, что потратили в прошлом месяце на рекламу, и разделите на количество продаж в том же месяце. Вы получили стоимость продажи. Дальше нужно смириться с фактом, что при масштабировании эта цифра будет только расти. Если она и сейчас кажется большой, то начинать масштабирование рано – нужно отстроить текущие процессы на малых числах, чтобы эта цифра стала приемлемой.

Главные грабли, на которые наступает огромное число предпринимателей: начинают масштабирование продаж, до того как хотя бы на маленьких цифрах получат адекватную, честно посчитанную стоимость продажи. Заниматься одновременно масштабированием и повышением эффективности практически невозможно. Сначала нужно добиться приемлемого и четко измеряемого качества и только потом увеличивать количество.

Воронка продаж

По-моему, это самый нелюбимый стартаперами термин, и в интернете где-то даже бродила шутка о том, что «воронку не продашь». Причина такой нелюбви обычно в том, что инвесторы начинают требовать от стартаперов «воронку» слишком рано, когда вообще продажи не идут. На мой взгляд, рассчитывать воронку и заниматься оптимизацией нужно с момента, когда в компании каждая оплата перестает отмечаться открытием бутылки шампанского, а у команды появилось чувство, что продукт продается.

Вот тут нужно сделать нудное упражнение в Excel, четко рассчитав все элементы продажи и выделив ключевые показатели, которые напрямую влияют на стоимость продажи. Для каждого бизнеса они будут свои. Для чистого е-commercе это конверсия из посетителя в оплату, для продаж по телефону это число продаж на одного менеджера, для агентских продаж — на одного агента и т. д. Важно понять, какой показатель наиболее заметно влияет на стоимость продажи, и затем поставить его как целевой при масштабировании. Только после таких расчетов продажи примут достаточно системный вид и их можно будет прогнозировать. Если вы не можете сделать точный прогноз на следующий месяц по числу продаж с уже работающего канала, то с масштабированием, опять же, стоит подождать и сделать канал более системно работающим.

Средние цифры – зло

Статистика и средние цифры на масштабировании способны сыграть c вами очень злую шутку. Предположим, вы посчитали, что ваш ключевой показатель, влияющий на продажи, — это число продаж в месяц на одного менеджера, и зафиксировали это число на уровне 40. У вас есть группа, которая выполняет этот показатель, и вы решили сделать еще две такие же группы, в каждую набрали продавцов, все запустили, и вот оно, счастье: продажи пошли. Руководитель продаж присылает вам отчет, в котором с гордостью сообщает, что показатель 40 продаж на менеджера выполнен и средняя стоимость продажи осталась на прежнем уровне.

Прежде чем хвалить руководителя продаж, посмотрите отдельные показатели по каждой группе, а еще лучше — по каждому менеджеру. В большинстве случаев вас будет ждать сюрприз, и вы увидите, что одна группа перевыполняет показатель, две другие не выполняют, а в среднем показатель выполнен. И если вдруг уволятся несколько лидеров из первой группы, они обрушат вам все планы продаж на несколько месяцев вперед.

Поэтому ключевая задача масштабирования — это не просто расшириться, но и уменьшить риски! И здесь средние цифры играют роль средней температуры по больнице: они могут быть очень хорошими за счет нескольких лидеров (в случае продаж менеджерами) или нескольких маркетинговых каналов (в случаях продаж через сайт).

Отсюда следует очень важное правило: отслеживайте эффективность не по средним цифрам всей компании, а по каждому каналу. В интернет-маркетинге полезно делать детализацию вплоть до рекламной кампании, в продажах через менеджеров — по каждому супервайзеру, в офлайн-продажах — по каждой розничной точке. Все, что работает неэффективно более двух месяцев, должно быть немедленно закрыто. Даже если вам не хочется это делать, требуйте от коммерческого отдела и отдела рекламы отчета с детализацией по всем каналам и закрывайте те, где есть большое отставание от целевой эффективности.

Вначале свои продажи, потом партнерские

Одна из очень часто встречающихся мыслей в стартаперской тусовке: мы сделаем качественную партнерскую программу, партнеры для нас все будут продавать, а мы будем заниматься продуктом. Это утопия. За очень редким исключением партнеры не начнут продавать, пока продажи не пошли у вас самих. Да, иногда это работает для монопольных продуктов, но при выходе на конкурентный рынок это невозможно.

Вначале выстройте свои продажи, только потом партнерские. Каждый партнер, который начинает работать с вами, должно четко видеть три вещи:

1. работающую понятную схему продаж с измеримыми показателями эффективности;
2. расчет, сколько он будет зарабатывать на вас при выходе на заложенные показатели;
3. схему, предотвращающую конкуренцию между партнером и вами.

Без этого запустить партнерскую сеть невозможно. Законное право любого партнера — попросить показать, как вы сами получаете показатели, которые закладываете в модели, а ваша прямая обязанность — провести для него экскурсию по своим группам продаж, которые эти показатели выполняют.

Если вы будете говорить партнеру, к примеру, про пятипроцентную конверсию заявок в продажи, когда у вас на самом деле 2,5 %, ничем хорошим это не закончится и уж точно не закончится продажами.

Сделайте партнерство с вами действительно выгодным

Прежде чем начинать строить партнерскую сеть, нужно сделать понятную модель бизнеса вашего будущего партнера с реальными показателями, заложив в модель то, что показатели будут даже немного хуже, чем у вас. После этого, глядя на модель, вы должны найти такой уровень отчисления партнера, при котором ему было бы выгодно работать с вами даже в том случае, если все идет с небольшим отставанием от плана.

Всегда помните о том, что за хороших партнеров будет идти точно такая же конкурентная борьба, как и за клиентов. Вы должны очень хорошо понимать, почему выгодно работать с вами и за счет чего партнер будет зарабатывать. Новый продукт, огромный потенциал, новые ниши рынка — все это работает на инициативе первые три месяца, дальше у партнера должна либо быть прибыль, либо стопроцентное видение, откуда эта прибыль возьмется в будущем.

Даже если меня разбудить ночью и задать вопрос про партнеров, я скажу: для того чтобы строить бизнес с интернет-бухгалтерией «Мое дело» в среднем регионе, нужно вложить 500 000 рублей и три месяца усилий. Через полгода ежемесячная прибыль будет 250 000 рублей. Очень выгодные условия для партнеров, но все равно у нас еще достаточно много не покрытых регионов из-за того, что конкуренция за хороших партнеров очень высокая. Поэтому еще раз подчеркну, что очень важно со всеми партнерами быть честными и понимать, как они будут зарабатывать.

Партнерский бизнес должен быть простым и понятным. Вложил сегодня столько-то, завтра получишь прибыль в таком-то размере. И вы как производитель должны на сто процентов это понимать.

Будьте системными

Последний по порядку, но не по важности совет, который в какой-то степени повторяет первый. Начали масштабирование — не делайте резких движений. Еще раз подчеркну, что нужно либо повышать эффективность, либо расти. И если однажды утром вы проснулись с гениальной мыслью о том, как увеличить эффективность в два раза, подождите запускать ее по всем каналам. Сделайте эксперимент на одной группе, получите подтверждение, что все действительно так, и только потом переносите на все свои каналы продаж.

И еще очень важный момент. Вы провели очень сложный год, сделали большую работу, построили партнерскую сеть и теперь действительно продаете 1000 клиентам в месяц, понимаете, как из этого сделать 2000 клиентов в месяц, все хорошо, и тут вы решаете запустить по всем своим каналам продаж новый продукт. В этот момент дайте сами себе по рукам и сделайте вначале эксперимент на небольшой группе, получите показатели эффективности, проведите оценку каждого канала… в общем, все заново.

Успехов в бизнесе и хороших продаж!

Tags:

Leave a comment